Como elaborar uma política de mídias socias para sua empresa

Estava consultando diversas fontes para prepar meu workshop sobre Governança e Gestão de Conteúdo na Era do Enterprise 2.0, quando reparei num consenso de vários autores sobre uma das razões para a implentação da web 2.0 fracassar nas empresas. Essa razão é o excesso de restrições.

Lembrei de um amigo que contava que, num dos clientes da empresa dele, quando o funcionário ia postar alguma coisa na Intranet, abria um disclaimer assustador, no qual só faltava falar que, dependendo do que escrevesse, iria preso (se é que realmente não falava isso!) Evidentemente, o resultado nessa empresa era de uma falta total de adoção por parte dos funcionários. Afinal, quem iria se arriscar.

A onda do Enterprise 2.0 trouxe novamente a questão da definição de políticas ao primeiro plano, lugar de onde, na minha opinião, nunca deveria ter saído. Não vou abordar neste post que, na maioria das vezes, as empresas não têm políticas e modelos de governança consolidados para a Intranet/Portal Corporativo atual e já querem pular para o ambiente 2.0.  Com isso perdem toda a curva de aprendizagem sobre erros e acertos nas regras do jogo.

A grande diferença entre as políticas para a utilização dos funcionários das ferramentas e tecnologias do Entreprise 2.0 é conceitual: o foco passa do corporativo para o individual. Não é mais a empreza XYZ que está postando, interagindo e se comunicando, agora é a pessoa fulano (a) de tal que fala em nome dela mesma, como pessoa, e não mais como um membro da organização. E isso tem que ficar bem claro, inclusive sobre as responsabilidades que essa mudança acarreta.

Mas, uma política elaborada para uma nova realidade na qual o funcionário passa a ser responsável por gerar o conteúdo, não pode ter um cunho punitivo. Ao contrário, tem de orientar,  educar e, claro, também alertar sobre riscos, porém, muito mais no formato de guia que de código penal. Afinal, a colaboração num ambiente 2.0 é algo muito recente e, principalmente, que começou a ser utilizada para fins pessoais, portanto pode ser difícil para alguns saber até onde podem ir.

Veja, por exemplo, um resumo do guideline IBM para os que ela chama de IBM Bloggers.

• Conheça e obedeça o Código de Conduta da IBM.

• Blogs, wikis e outras formas de contato online são interações pessoais e não corporativas. IBMers são pessoalmente responsáveis por seus posts.

•Deixe claro que não está escrevendo em nome da IBM. Se postar algo que esteja relacionado com ao seu trabalho ou com assuntos da IBM, publique um disclaimer: “O posting nesse site é uma iniciativa própria e não necessariamente representa a posição, estratégia ou opinião da IBM.”

• Não mencione clientes, parceiros ou fornecedores sem ter a aprovação deles.

• Respeite seu público. Não faça referencias raciais, insultos pessoais, obsenidade, etc e  demonstre consideração pela privacidade dos demais.

• Não alimente discussões, seja o primeiro a corrigir seu erro e não escreva um novo post antes de reconhecer que errou.

É um resumo, mas o guideline inteiro não é muito maior que isso. Aliás, o que é outro segredo dessas políticas: não escreva uma bíblia. Nesse caso, como em muito outros, menos é mais.

Repare que, em nenhum momento, a IBM proíbe alguma coisa. Ela orienta e avisa sobre os riscos, mas o que o funcionário vai fazer é escolha dele.

Note também que o primeiro tópico é que o funcionário tem que conhecer e respeitar o código de conduta da IBM. Bingo! Com certeza a sua empresa também tem um, o qual todo mundo têm de assinar quando é contratado. É um excelente ponto de partida, pois, mesmo que você tenha esquecido dele, várias questões sobre como a informação deve ser tratada, estão lá. Não será preciso reinventar a roda, apenas fazê-la evoluir para uma nova realidade.

Se você quiser conhecer outras políticas, no link abaixo você encontra 80 exemplos de empresas que já estão percorrendo o caminho 2.0.

http://socialmediagovernance.com/policies.php

O que tira o sono dos gestores em relação às redes sociais

Quando uma nova tecnologia oferece, segundo quem já a utiliza, uma redução significativa no tempo de resolução de problemas e na tomada de decisões (além torná-las mais acertivas), ela é rapidamente adotada no mundo corporativo, certo? Bem, eis um caso em que, na prática, a teoria é outra.

De acordo com o Global Intranets Trends for 2009, da JMC Strategy, publicação que analisa os resultado da mais reconhecida pesquisa global de Intranets e Portais Corporativos, da qual sou local partner no Brasil, muitas empresas ainda estão testando as ferramentas e tecnologias de Enterprise 2.0, porém em poucas essas tecnologias realmente funcionam a plena capacidade. O relatório também aponta que, as empresas em que o Enterprise 2.0 já funciona a todo vapor, estão bastante satiisfeitas com o resultado: rapidez na solução de problemas e na tomada de decisões.

Então, por que é que as tecnologias do Enterprise 2.o, apesar de sua utilização aumentar gradualmente, ainda não exploridaram atrá do firewall? A resposta está na desconfiança com que os gestores ainda encaram tudo o que for 2.0.

As principais preocupações dos gestores podem ser pontuadas em três tópicos:

Medo em relação à queda de produtividade  dos colaboradores

Há a desconfiança de que as pessoas ficarão mais tempo postando, o que influirá negativamente em seu cotidiano profissional. É o medo de que os colaboradores tragam para o ambiente de trabalho os mesmos hábitos que têm nos sites de redes socias de que participam. O engraçado é que esse é o mesmo argumento que escutei em 1999, do diretor de TI de um grande banco, justificando porque não permitia acesso à Internet na empresa.

Independentemente da tecnologia, a empresa sempre será um microsistema social com regras própria. Numa época de redução de postos de trabalhos, e não estou me referindo especificamente à crise econômica, será que alguém imagina que um colaborador vai deixar de fazer sua entregas para ficar teclando? O que pode ocorrer é um excesso de utulização das ferramentas com a intenção de utilizá-las em todos os momentos da atividade profissional, o que, talvez, não seja necessário e gere, no final, o desperdício de tempo.

Para evitar que isso aconteça, o planejamento e governança  mais essenciais do que nunca.

Segurança de Informação

As tecnologias 2.0 facilitariam a divulgação de informações confidenciais por parte dos funcionários. Mais uma vez apelando para a a realidade atual: a sua empresa não tem uma política deconfidencialidade com a qual todo funcionário têm de concordar quando é contratado? Então, basta adaptá-la à nova realidade 2.0, aliás como deve ser, já que a política não pode ser um arquivo esquecido e imutável.

Mais uma questão de governança: a revisão, ou até mesmo, elaboração de uma política de confidencialidade e termos de uso.

Cultura corporativa

Muitos gestores avaliam que a cultura corporativa da empresa não está preparada para ser tão aberta e os recursos investidos serão desperdiçados. Ora, numa visão mais extensa, esse pensamento condena a empresa à extinção, pois toda organização muda, por bem ou por mal, para seguir operando.

A adoção do Enterprise 2.0 é uma oportunidade única para uma empresa planejar a gestão de mudança, a fim de adotar uma postura mais colaborativa de conhecimento, objetivando a inovação, que é, basicamente, o pilar que determinará quem continuará no mercado num futuro bem próximo.

Seria loucura não reconhecer que muitos gestores têm boas razões para ainda ter um pé atrás em relação ao Enterprise 2.0. O caminho para quebrar esses paradigmas esté em um consistente modelo de governança, onde as regras sejam simples, claras, fáceis de entender, porém rígidas no tratamento das diversas situações.

É esse modelo de governança que vai permitir, na ótica dos gestores, diferenciar a sua empresa entre aquelas que apenas estão indo em mais uma onda e as demais, poucas ainda, que realmente estão fazendo do conceito 2.0 um diferencial competitivo.

Governança por tarefa: uma nova proposta na web 2.0

Muito interessante o artigo  Intranet governance in the social media age publicado no blog Intranet Life do Intranet Benchmarking Forum. O autor sugere uma nova forma de estruturar a governança: em vez de por conteúdo, seria por tarefa, a fim de conseguir acompanhar o crescimento do conteúdo colaborativo. O artigo parte da lógica que ninguém sabe qual o conteúdo que será criado pelos usuários, portanto é impossível criar políticas e padrões específicos. Agrupar as atividades em tarefas, facilitaria o trabalho. Um exemplo de tarefa seria, por exemplo, comentários dos usuários.

Particularmente, ainda acho que falta muito para que seja encontrada a forma ideal de governança alinhada com a web 2.0 ( e já se fala na 3.0 – a web semântica). Muitos modelos serão propostos, testados e validados, ou não, mas tenho a certeza de que, como ocorre atualmente, não existirá uma receita de bolo. Cada projeto terá uma estrutura de governança aderente às particularidades da organização que o desenvolver.

A verdade é que as empresas ainda não descobriram como tirar benefícios da web 2.0 em seus projetos. Ainda encontro posturas defensivas demais a esse respeito. Recentemente, ao elaborar o planejamento de um projeto, todos os dados apontavam para a elaboração de um blog. Não havia como refutar que um blog teria muito mais empatia com o público-alvo a que se destinava o projeto. O único argumento contrário foi que a empresa, em nível mundial, não permitia esse tipo de solução. O motivo? Medo dos comentários dos usuários. Sejamos sinceros, se a empresa tem medo do que o usuário pode postar é porque alguma coisa está bem errada.

Todas as evidências mostram que a web 2.0 reproduz,  sob muitos aspectos, o comportamento social do grupo offline. Isso significa que, se o projeto for um portal corporativo ou intranet, não há como imaginar que algum funcionário vá postar algo ofensivo ou anti-ético. E se for um website, o grupo se encarrega de excluir aquele que está alí só para atrapalhar. Naveguem por qualquer comunidade do orkut sobre um tema específico e comprovem!

De qualquer forma, sobre a questão da governança por conteúdo ou por tarefa, a minha posição sempre foi a de agrupar as atividades, nunca ser tão específico. Por exemplo: a governança das interações com os clientes via comentários, SAC ou até mesmo correio, a fim de gerar conteúdo para o site ou, ainda, a governança de conteúdos já publicados no site. Há uma série de situações diferentes, mas que podem ser categorizadas e simplificadas.

De qualquer forma, novas idéias são sempre bem-vindas para mostrar que a governança também evolui e precisa ser revista de tempos em tempos.

Na governança o copo tem de estar sempre cheio

Vocês conhecem a história sobre a visão do otimista e do pessimista olhando o copo com água pela metade. Enquanto um diz que o copo está meio cheio, o outro afirma que está meio vazio. Aplicando essa analogia aos dados da  pesquisa Global Intranet Trends for 2009, sinceramente não acredito que a visão otimista possa ser aplicada.

A pesquisa não avaliou a governança como um todo, mas dedicou um item à existência de algumas políticas. Antes de ir em frente, é preciso explicar que as empresas participantes ão agrupadas em três níveis:

• Estágio 1 – nessas empresas a intranet será “o local de trabalho” daqui a 3/4 anos ou mais.
• Estágio 2 – a intranet será o local de trabalho daqui a 1/2 anos ou mais.
• Estágio 3 – a intranet já é o local de trabalho.

Das empresas do estágio 3, 80%  responderam que possuem políticas definidas para publicação de conteúdo. Entre as empresas do estágio 2 foram 68% e, daquelas do Estágio 1, 57%.  Até aqui nada mal, né? O resultado, guardando as devidas proporções de maturidade da intranet em cada estágio, é bastante animador.

O problema está nas respostas seguintes. Quando questionadas sobre a existência de políticas para o arquivamento de conteúdo, apenas 43% no estágio 3, 29% no 2 e 15% no 1, respondem afirmativamente. Lembro que a pesquisa é quantitativa, portanto não há como saber o que as empresas do estágio 1 consideram um política de arquivamento para que o resultado seja percentualmente tão diferente dos demais estágios,

Tem mais. Na pergunta se, após a publicação do conteúdo,  é realizado um controle randômico para verificar a adequação à política de publicação, resposta é surpreendente: 46% no estágio 1 responderam que sim, ante 40% no estágio 2 e 59% no 3. Ora, mesmo no estágio mais avançado, o 3, quase metade das empresas não verifica se o conteúdo está dentro das políticas que possuem.

Acredito que isso tenha a ver com a falta de compreensão do escopo da governança. Existem diversas atividades a serem consideradas quando se está elaborando uma política de governança, mas a maioria das empresas ainda para na superficialidade das guidelines de publicação: políticas editoriais, gráficas, quando muito.

Nessa situação, a estrutura da governança vai estar sempre meio vazio, já que, nesse caso, meio cheia não faz a menor diferença.

Governança faz parte do planejamento estratégico?

Faz sim, mas eu separo! Antes que você me ache um doido incoerente, eu explico: a experiência prática em dezenas de projetos me fez optar por tratar a governaça como um item separado, porém, evidentemente, contextualizado, interligado e impossível de existir sem o planejamento estratégico.

Cansei de analisar planejamento estratégicos de empresas para projetos web em que a governança era um mero coadjuvante. Lembro especificamente de dois muito bem estrtuturados, parrudos, cada um com mais de 100 páginas, das quais cinco eram sobre governança, resumida ao desenho de alguns workflows e à periodicidade de atualização de algumas áreas do site. Baseado em que, não descobri até hoje.

Apenas para pontuar, os planejamentos eram de duas das maiores empresas do mundo que levam a web muito a sério!

Exemplos como esses me motivaram a adotar a governança como uma disciplina “separada”, a fim de enfatizar os diversos aspectos que devem ser observados. Para afirmar que um projeto conta realmente com uma política de  governança, alguns itens básicos precisam estar bem definidos:

• Estrutura de governança – níveis estratégico, tático, operacional e respectivas interações.
• Escolha de atores – adequação de perfil, através da análise de rede organizacional.
• Papel dos atores – qual o escopo de atuação de cada um dos envolvidos.
• Matriz de responsabilidade – qual a tarefa designada a cada um dos envolvidos.
• Conjunto de políticas – elaboração de guidelines editoriais, gráficos.
• Workflows - desenho dos processos a serem seguidos em diversas situações.

Isso é o básico, o mínimo mesmo para que a governança seja estruturada. Já para que seja colocada em prática, a lista aumenta bastante, por isso mesmo que avisei que os itens listados aí em cima são o mínimo.

Então, agora fica mais claro o porquê de eu separar a governança ao elaborar o projeto? Mesmo essa lista básica requer um esforço enorme, árduo mesmo, pois é ao elaborar a governança que as principais barreiras são evidenciadas: políticas, operacionais, de processos e, até mesmo, do negócio.

Ao colocar a governança no bojo do projeto, as pessoas tendem a desanimar e dar “um jeitinho” para simplificar esse tópico. Claro, é muito mais impactante definir objetivos de crescimento e métricas do que indicar quem vai ser o responsável por cada pedacinho. 

O problema é que, se não houver uma governança muito bem definida, os belos números ficarão no papel e mais um excelente projeto terá chegado ao fim, simplesmente porque ninguém era responsável por checar se tudo estava correndo bem.