Governança por tarefa: uma nova proposta na web 2.0

Muito interessante o artigo  Intranet governance in the social media age publicado no blog Intranet Life do Intranet Benchmarking Forum. O autor sugere uma nova forma de estruturar a governança: em vez de por conteúdo, seria por tarefa, a fim de conseguir acompanhar o crescimento do conteúdo colaborativo. O artigo parte da lógica que ninguém sabe qual o conteúdo que será criado pelos usuários, portanto é impossível criar políticas e padrões específicos. Agrupar as atividades em tarefas, facilitaria o trabalho. Um exemplo de tarefa seria, por exemplo, comentários dos usuários.

Particularmente, ainda acho que falta muito para que seja encontrada a forma ideal de governança alinhada com a web 2.0 ( e já se fala na 3.0 – a web semântica). Muitos modelos serão propostos, testados e validados, ou não, mas tenho a certeza de que, como ocorre atualmente, não existirá uma receita de bolo. Cada projeto terá uma estrutura de governança aderente às particularidades da organização que o desenvolver.

A verdade é que as empresas ainda não descobriram como tirar benefícios da web 2.0 em seus projetos. Ainda encontro posturas defensivas demais a esse respeito. Recentemente, ao elaborar o planejamento de um projeto, todos os dados apontavam para a elaboração de um blog. Não havia como refutar que um blog teria muito mais empatia com o público-alvo a que se destinava o projeto. O único argumento contrário foi que a empresa, em nível mundial, não permitia esse tipo de solução. O motivo? Medo dos comentários dos usuários. Sejamos sinceros, se a empresa tem medo do que o usuário pode postar é porque alguma coisa está bem errada.

Todas as evidências mostram que a web 2.0 reproduz,  sob muitos aspectos, o comportamento social do grupo offline. Isso significa que, se o projeto for um portal corporativo ou intranet, não há como imaginar que algum funcionário vá postar algo ofensivo ou anti-ético. E se for um website, o grupo se encarrega de excluir aquele que está alí só para atrapalhar. Naveguem por qualquer comunidade do orkut sobre um tema específico e comprovem!

De qualquer forma, sobre a questão da governança por conteúdo ou por tarefa, a minha posição sempre foi a de agrupar as atividades, nunca ser tão específico. Por exemplo: a governança das interações com os clientes via comentários, SAC ou até mesmo correio, a fim de gerar conteúdo para o site ou, ainda, a governança de conteúdos já publicados no site. Há uma série de situações diferentes, mas que podem ser categorizadas e simplificadas.

De qualquer forma, novas idéias são sempre bem-vindas para mostrar que a governança também evolui e precisa ser revista de tempos em tempos.

A Cauda Longa no conteúdo do portal corporativo

Você está familiarizado com o conceito da Cauda Longa, de Chris Anderson? Para quem não está, Anderson, editor da antenada revista Wired, escreveu um artigo que mostrava como a indústria de entretenimento online lucrava segmentando ao extremo a oferta de produtos para nichos específicos.

Por exemplo, certas músicas de uma loja online são compradas por não mais do que um punhado de pessoas. Acontece que somando todas essa músicas que atraem um número baixos de interessados, o lucro igualava, ou superava, a venda das músicas de sucesso. Ou seja, a loja não tem custo extra nenhum ao manter aquelas músicas no estoque e lucra muito com isso.

Daí o nome Cauda Longa, pois é exatamente assim que parace o gráfico de vendas nesses casos. O conceito foi extrapolado para inúmeras outras atividades. O autor confesse que ele nem imaginava isso! Deu origem ao blog The Long Tail e ao livro do mesmo nome, sucesso de público e crítica.

Já encontrei artigos que aplicam o conceito de Cauda Longa a conteúdo, mas sempre no sentido de conteúdo pago, na busca de tentar mais um modelo para que as empresas jornalísticas consigam que o usuário ponha a mão no bolso para adquirir o que produzem. Nunca vi o conceito aplicado a conteúdos de  intranet ou portal corporativo.

Será que é possível? Adaptando o conceito de Cauda Longa para a nossa situação, o idela seria disponibilizar o máximo de conteúdo possível no portal, pois  sempre haverá interessados, mesmo que sejam poucos. Na minha opinião, aplicando o conceito dessa maneira, a gente estaria caindo no erro muito comum de que o portal e, consequentemente o seu conteudo, é para todos.

Se o portal é uma iniciativa estratégica que deve ser aderente aos negócios da empresa faz sentido que ele seja aplicado às áreas das quais a empresa poderá fazer maior aproveitamento de todo o potencial que ele oferece e não para toda a empresa. É muito comum a gente encontrar em nossa prática profissional aquelas empresas que querem implantar a cultura digital em todos os níveis, sem parar para analisar que há outras iniciativas que podem atingir objetivos semelhantes, sendo bem melhor assimiladas pelo perfil de quem atua na área.

Outro problema que o conceito de cauda longa pode ocasionar quando aplicado a um portal corporativo é o de governança. Quanto maior e mais segmentado o volume de conteúdo, mais difícil fica estuturar as atividades que forma a política de governança. Claro que, além disso, também complica bastante a gestão desse conteúdo todo.

Portanto, eu ainda não achei a cauda longa no conteúdo de portais corporativos, mas continuo procurando!

Na governança o copo tem de estar sempre cheio

Vocês conhecem a história sobre a visão do otimista e do pessimista olhando o copo com água pela metade. Enquanto um diz que o copo está meio cheio, o outro afirma que está meio vazio. Aplicando essa analogia aos dados da  pesquisa Global Intranet Trends for 2009, sinceramente não acredito que a visão otimista possa ser aplicada.

A pesquisa não avaliou a governança como um todo, mas dedicou um item à existência de algumas políticas. Antes de ir em frente, é preciso explicar que as empresas participantes ão agrupadas em três níveis:

• Estágio 1 – nessas empresas a intranet será “o local de trabalho” daqui a 3/4 anos ou mais.
• Estágio 2 – a intranet será o local de trabalho daqui a 1/2 anos ou mais.
• Estágio 3 – a intranet já é o local de trabalho.

Das empresas do estágio 3, 80%  responderam que possuem políticas definidas para publicação de conteúdo. Entre as empresas do estágio 2 foram 68% e, daquelas do Estágio 1, 57%.  Até aqui nada mal, né? O resultado, guardando as devidas proporções de maturidade da intranet em cada estágio, é bastante animador.

O problema está nas respostas seguintes. Quando questionadas sobre a existência de políticas para o arquivamento de conteúdo, apenas 43% no estágio 3, 29% no 2 e 15% no 1, respondem afirmativamente. Lembro que a pesquisa é quantitativa, portanto não há como saber o que as empresas do estágio 1 consideram um política de arquivamento para que o resultado seja percentualmente tão diferente dos demais estágios,

Tem mais. Na pergunta se, após a publicação do conteúdo,  é realizado um controle randômico para verificar a adequação à política de publicação, resposta é surpreendente: 46% no estágio 1 responderam que sim, ante 40% no estágio 2 e 59% no 3. Ora, mesmo no estágio mais avançado, o 3, quase metade das empresas não verifica se o conteúdo está dentro das políticas que possuem.

Acredito que isso tenha a ver com a falta de compreensão do escopo da governança. Existem diversas atividades a serem consideradas quando se está elaborando uma política de governança, mas a maioria das empresas ainda para na superficialidade das guidelines de publicação: políticas editoriais, gráficas, quando muito.

Nessa situação, a estrutura da governança vai estar sempre meio vazio, já que, nesse caso, meio cheia não faz a menor diferença.

Não seja superficial ao mapear os stakeholders

O mapeamento de stakeholders é a atividade mais subaproveitadas entre aquelas que, a meu ver, são essenciais no planejamento estratégico web. Na maioria das vezes, o “mapeamento” se resume a informações básicas: nome, cargo, área, e-mail, telefone. Parece um mailing, né? E deve ser bastante útil caso você esteja pretendendo utilizar o mapeamento para enviar algum tipo de correspondência pro pessoal, mas como “mapa” mesmo ainda vai precisar evoluir muito.

O mapeamento de stakeholders é uma ferramenta de valor estratégico, desde que você a molde com esse viés. E não se assuste, ao utilizar a palavra ferramenta, eu pensei no sentido mais amplo do termo, aquele que quer dizer que vai servir para um monte de coisas, pois, na verdade, uma planilha em excel é mais que suficiente. O detalhe é o título que você vai dar às colunas.

Ok, ok, as informações básicas de que falei no início do post têm de estar presentes, não há dúvidas, mas pense além. Pra começar, no caso específico de uma intranet e portal corporativo há um consenso de quem trabalha na área de que as principais barreiras são políticas, portanto que tal relacionar qual a tendência política do stakeholder em relação ao projeto? Entenda por tendência política algo como: opositor, neutro ou favorável. E por que isso é importante? Porque na hora em que você elaborar a estratégia de sensibilização, vai poder segmentá-la para maximizar a eficácia.

Tem mais! Além de conhecer o posicionamento político, você precisa também descobrir mais algumas informações:

Quais os fatores de atração que engajarão o stakeholder ao projeto?

Quais os fatores de rejeição que tornam esse stakeholder resistente?

Quais os riscos que esse stakeholder representa para o projeto?

Quais as oportunidades que esse stakeholders representa ao projeto?

É preciso deixar claro que nem sempre estamos nos referindo a uma postura pessoal do stakeholder. Por exemplo: os riscos que ele representa ao projeto, pode se referir a um projeto que a área dele esteja gerenciando e que pode ter algum cruzamento com o que você está começando. Mapeando isso, você pode reverter a situação e buscar os pontos de sinergia para o bem da empresa como um todo.

Governança faz parte do planejamento estratégico?

Faz sim, mas eu separo! Antes que você me ache um doido incoerente, eu explico: a experiência prática em dezenas de projetos me fez optar por tratar a governaça como um item separado, porém, evidentemente, contextualizado, interligado e impossível de existir sem o planejamento estratégico.

Cansei de analisar planejamento estratégicos de empresas para projetos web em que a governança era um mero coadjuvante. Lembro especificamente de dois muito bem estrtuturados, parrudos, cada um com mais de 100 páginas, das quais cinco eram sobre governança, resumida ao desenho de alguns workflows e à periodicidade de atualização de algumas áreas do site. Baseado em que, não descobri até hoje.

Apenas para pontuar, os planejamentos eram de duas das maiores empresas do mundo que levam a web muito a sério!

Exemplos como esses me motivaram a adotar a governança como uma disciplina “separada”, a fim de enfatizar os diversos aspectos que devem ser observados. Para afirmar que um projeto conta realmente com uma política de  governança, alguns itens básicos precisam estar bem definidos:

• Estrutura de governança – níveis estratégico, tático, operacional e respectivas interações.
• Escolha de atores – adequação de perfil, através da análise de rede organizacional.
• Papel dos atores – qual o escopo de atuação de cada um dos envolvidos.
• Matriz de responsabilidade – qual a tarefa designada a cada um dos envolvidos.
• Conjunto de políticas – elaboração de guidelines editoriais, gráficos.
• Workflows - desenho dos processos a serem seguidos em diversas situações.

Isso é o básico, o mínimo mesmo para que a governança seja estruturada. Já para que seja colocada em prática, a lista aumenta bastante, por isso mesmo que avisei que os itens listados aí em cima são o mínimo.

Então, agora fica mais claro o porquê de eu separar a governança ao elaborar o projeto? Mesmo essa lista básica requer um esforço enorme, árduo mesmo, pois é ao elaborar a governança que as principais barreiras são evidenciadas: políticas, operacionais, de processos e, até mesmo, do negócio.

Ao colocar a governança no bojo do projeto, as pessoas tendem a desanimar e dar “um jeitinho” para simplificar esse tópico. Claro, é muito mais impactante definir objetivos de crescimento e métricas do que indicar quem vai ser o responsável por cada pedacinho. 

O problema é que, se não houver uma governança muito bem definida, os belos números ficarão no papel e mais um excelente projeto terá chegado ao fim, simplesmente porque ninguém era responsável por checar se tudo estava correndo bem.